TV-Spots

„Sie haben 30 Sekunden“

TV-Werbung bietet viele Vorteile für die Inszenierung einer Marke und die Vermittlung komplexer Botschaften – vorausgesetzt sie spricht die Zielgruppe richtig an. Die ersten Sekunden eines Spots entscheiden dabei schon über das Interesse der Zuschauer.

Mit dem AdController Pretest System ermöglicht Ihnen phaydon einen tiefen Einblick in die Wirkung Ihrer TV-Spots und identifiziert detailliert die Stärken und Schwächen in der Kommunikationsleistung. Auf Basis einer diagnostischen Analyse erhalten Sie von uns fundierte und umsetzungsorientierte Handlungsempfehlungen, mit denen sich die Kommunikationsleistung steigern lässt.

Vorgehen und Methode

Durch den Einsatz von berührungslosen Blickregistrierungsgeräten (Eye-Trackern) wird zunächst das Aufmerksamkeitspotential Ihres TV-Spots im tatsächlichen Konkurrenzumfeld bestimmt:

  • natürliche Rezeptionssituation: Beim phaydon TV-Spottest wird der zu testende Spot in eine typische Werbeinsel bestehend aus aktuellen Werbefilmen eingebettet und den Testteilnehmern auf einem hochauflösenden Monitor dargeboten. Dabei wird das Blickverhalten wahrnehmungssimultan aufgezeichnet.
  • non-forced-exposure-Situation: Die Aufmerksamkeitsmessung basiert auf dem Prinzip der „Freiwilligkeit“: Die Probanden betrachten die verschiedenen Werbespots und können diese zu jedem Zeitpunkt „wegzappen“. Auf diese Weise ist es möglich, das natürliche Rezeptionsverhalten der Probanden abzubilden und zu ermitteln, ob und in welchem Umfang die Probanden tragende Elemente des Spots gesehen haben.

Anschließend wird in Einzelinterviews die Erinnerungsleistung (Recall und Recognition) erhoben sowie zentrale Werbewirkungsdimensionen exploriert.

Performance-Analyse & AdController-Benchmark

Beim phaydon TV-Spottest werden mittels Eye-Tracking spezifische Aufmerksamkeitsindikatoren ermittelt, die durch den Vergleich mit einer umfangreichen Benchmark realistische Aussagen über die Kommunikationsleistung Ihres Spots zulassen:

  • Retention Score: Wie gut hält der TV-Spot die Aufmerksamkeit über die Zeit hinweg aufrecht?
  • Zapper-Quote: Wie viele Zuschauer verlassen den TV-Spot und zappen weg?
  • Finalisten-Score: Wie viele Zuschauer schauen den TV-Spot bis zum Ende?
  • Brand Exposure: Wie viele Zuschauer sind in den Momenten der Markendarbietung anwesend?

Eine individuelle Analyse auf Basis Ihrer Kommunikationsziele liefert eine zuverlässige Bewertung der Leistung Ihres TV-Spots:

  • Storyline-Analyse: Folgen die Probanden der Storyline? Gelingt es der Geschichte, den USP des Produkts bzw. der Dienstleistung verständlich zu kommunizieren?
  • Zapping-Momente: Durch die Analyse des Zappingverhaltens können in Kombination mit Interviewdaten Schwachstellen innerhalb des Spots, wie z.B. Orientierungs- und Verständnisprobleme sowie Unstimmigkeiten in der Produkt- und Markenkommunikation punktgenau identifiziert werden
  • Fixationsanalyse: Zeigt den Blickverlauf, die Beachtung handlungstragender Spot-Elemente sowie die Aufmerksamkeit gegenüber Produkt- und Markeneinblendungen
Ausgangsvideo
Ausgangsversion
Optimiertes Video
Optimierte Version

Im Anschluss an die Werbedarbietung werden mittels teilstandardisierter Face-to-Face Interviews folgende Indikatoren zur Kommunikationsleistung ermittelt:

  • Ungestützter und gestützter Marken-Recall, Recognition
  • Spontane Anmutung / Gefallen
  • Verständnis und Glaubwürdigkeit
  • Interesse und Relevanz / Aufforderungscharakter
  • Markenpassung und Differenzierung zum Wettbewerb

Auch diese Parameter werden in Bezug zu unserer umfangreichen AdController-Benchmark gesetzt, um einen aussagekräftigen Vergleich zu direkten Wettbewerbern herzustellen.

Der Testansatz kann darüber hinaus mit Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen kombiniert werden.

Artikel und Publikationen zum Thema

  • "Qualitative Kommunikationsforschung und rezeptionsorientierte Verfahren: Case-Study ADAC (Teil 2 von 2)" von Daniel Schmeißer, Dr. Jörg Maas - Erschienen in planung & analyse 06/2006 – PDF-Download
  • "Qualitative Kommunikationsforschung und rezeptionsorientierte Verfahren: Unvereinbare Gegensätze oder fruchtbare Komplementarität?" (Teil 1 von 2) von Daniel Schmeißer und Dr. Jörg Maas - Erschienen in planung & analyse 05/2006 - PDF-Download
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