Konsequenzen für die (digitale) Markenführung

Couchpotato 3.0:
Das Fernsehen der Zukunft

Konsequenzen für die (digitale) Markenführung

 

Autoren:

Daniel R. Schmeißer, Dr. Andreas Ettenhuber


Abdruck mit freundlicher Genehmigung von planung & analyse

Abstract:

Markenführung bediente sich in der Vergangenheit der Reichweite von TV, weil neben Print und Online vor allem in bewegten Bildern Geschichten mit hoher Strahlkraft und Emotionalität über die Marke erzählt werden konnten. Technologische Entwicklungen wie Smart TV, Multi-Screens oder Apps verbunden mit einer Vielzahl neuer Distributionskanäle verändern jedoch die Art und Weise Geschichten zu erzählen, transmedia oder multiplattform storytelling schaffen einen neuen Erzählkosmos, dem sich das Marketing anpassen muss. Dieser Artikel gibt einen aktuellen Überblick über die Trends im Bereich Bewegtbild und Fernsehen der Zukunft und zeigt Konsequenzen für die Markenführung auf. Die Ergebnisse basieren auf einer aktuellen Studie von phaydon in Kooperation mit der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH, in der ein kreativer Methodenmix bestehend aus Desk Research, Tiefeninterviews und Lead-User-Workshops mit Szenariotechnik zur Anwendung kam.


Abb.1: Trend zur non-linearen Nutzung von Bewegtbildangeboten

Die Verbreitung internetfähiger Fernseher und mobiler Endgeräte (Tablets, Smartphones) verbunden mit der Digitalisierung der Empfangsarten schreitet rasant voran und schafft die Voraussetzung für neue Formen der Markeninszenierung. Die Ausdifferenzierung der Distributionskanäle führt zu einer Neuausrichtung des Fernsehmarktes, mit Konsequenzen für die künftige Mediaplanung: Auf der einen Seite entstehen neue, kostengünstige Umfelder, in denen vor allem junge und attraktive Zielgruppen erreicht werden können; auf der anderen Seite müssen Produzenten von Geschichten als Contentanbieter ihre Inhalte im Hinblick auf Diversifikation der Kanäle neu ausrichten, um auch in Zukunft möglichst hohe Relevanz und Reichweite zu erzielen. Hinzu kommt die veränderte Mediennutzung der Digital Natives, für die das klassisch-lineare Fernsehen nicht länger als Leitmedium fungiert.

Bewegtbilderformate (und damit Werbeumfelder) werden in Zukunft noch cross- und transmedialer: Online, Mobile und Social Media werden integraler Bestandteil der Format- und Werbeentwicklung, Programmstrategien müssen neu überdacht werden, wenn lineares TV künftig an Bedeutung verliert (vgl. Abb.1) bzw. wenn künftig keine Rolle mehr spielt, wo der Content verfügbar ist.

Für die Markenführung und Mediaplanung sind folgende Trends von weitreichender Bedeutung:

Ausdifferenzierung der Inszenierung

Individualisierung des Fernsehens, demografische Entwicklung und zunehmende Rezeption ausländischer Serien (zeitversetzt) führen zu sinkender Bedeutung des gemeinsamen Rezeptionserlebnisses. Mainstream-Angebote müssen sich zunehmend durch hohe Qualität, Einzigartigkeit und Exklusivität auszeichnen, um ein breites Publikum zu erreichen. Hochwertig produzierte Blockbuster, Live-Events und Shows, im Gegensatz zu günstig produzierten Daytime-Formaten (Reality) werden so künftig zum Differenzierungsfaktor. Gleichzeitig werden es Vollprogramme immer schwerer haben, eine breite Zielgruppe an sich zu binden. Stattdessen kann es attraktiv sein, thematische und milieuspezifische Zielgruppen mit zugespitzen Genres und Kanälen anzusprechen. Je nach Zielgruppe und Programmfarbe muss die Marke (entlang der gleichen Markenwerte) dann anders inszeniert werden, um die jeweilige Bedarfslage und Rezeptionsverfassung der Zuschauer zu treffen.

Abb.2: Vom gemeinschaftlichen TV-Erlebnis zum virtuellen Lagerfeuer

Virtualisierung des Lagerfeuers

Die Funktion von TV, gemeinschaftliche Lagerfeuer-Erlebnisse mit Freunden und Familie zu schaffen, nimmt ab bzw. wird transformiert in virtuelle Lagerfeuer mit programmbezogener Begleit- und Anschlusskommunikation in den sozialen Netzwerken oder Plattformen der Content- und Markenanbieter (siehe Abb. 2).
Fernsehnutzung wird fragmentierter und individualisierter, viele Teilnehmer nutzen unterschiedliche Endgeräte und beschäftigen sich parallel mit verschiedenen Inhalten. Nicht nur die Sender müssen ihre Inhalte über verschiedene Plattformen ausspielen, auch Markenanbieter müssen zunehmend transmedial denken, d.h. versuchen ihre Nutzer über verschiedene Plattformen hinweg anzusprechen und in ihre Geschichte einzubinden. Marken, die es schaffen sich positiv über verschiedene Touchpoints zu inszenieren, lösen auch in Zukunft Gespräche aus.
Verschiedene Endgeräte und flexible Ausspielwege schwächen die Dominanz des Fernsehgeräts als familiäre Schaltzentrale. Second Screen und Social TV befördern die Individualisierung des Fernsehverhaltens, gleichzeitig befeuern sie den Austausch über Inhalte zwischen den Nutzern. Contenterstellung muss daher von Beginn an transmedial konzipiert werden und mit einer geschlossenen Storyworld die verschiedenen Kanäle bespielen und ihre Nutzer mit einbeziehen. Nur so kann sichergestellt werden, dass Anschlusskommunikation entsteht.

Hybride Rezipienten

Die Vernetzung der Geräte schreitet weiter voran und wird zu sehr flexiblen Nutzungsszenarien führen, in denen zwischen lean-back und lean-forward, Erholungs- und Arbeitssituationen hin und hergewechselt wird. Intelligente Such- und Empfehlungssysteme werden die Suche nach passenden Bewegtbildangeboten passend zur jeweiligen Stimmung erleichtern. Hier müssen Marken passgenau andocken und Situationen schaffen, in denen Markenerlebnisse Angebote zum aktiven Mood Management der Rezipienten machen.

Interaktivität

Rückkanalfähige Fernseherlebnisse erlauben künftig einen Grad an Interaktion, der unabsehbare Folgen für die Programmgestaltung, aber auch Potenziale gerade für die Markenkommunikation hat. Eine breite Erlösbasis der Programmanbieter, insbesondere aber neue Geschäftsmodelle des „enhanced TV“ (Portallösungen, Infrastruktur-Dienstleister, OTT-TV wie Google oder Apple) schaffen neue Erlebnisse auch im Hinblick auf neue Formen interaktiver Markenkommunikation, die weit über Bonusmaterial und Gewinnspiele hinausgehen. So können Zuschauer künftig im Rahmen von Product Placement Informationen über Mehrwertdienste zum Produkt erhalten, eine Kampagne verfolgen oder mit entsprechenden Pay-Verfahren direkt am Bildschirm ein Produkt bestellen (T-Commerce).

Für die Führung von Marken bedeutet die Digitalisierung und Diversifizierung der Bewegtbildangebote einen echten Gewinn. Markenanbieter sind nicht länger nur auf klassisch-lineares TV beschränkt, sondern können emotional wie im Fernsehen nun auch über eine breite Palette unterschiedlicher Endgeräte und Plattformen ihre (Marken-)Geschichten transportieren. Dabei geht es nicht darum, ein und denselben Werbespot auf die Erfordernisse unterschiedlicher Endgeräte anzupassen, sondern um die Konzeption dramaturgisch durchdachter Storywelten, in denen sich Geschichten unter Mithilfe ihrer Fans entfalten und entwickeln können.

Spezifika des Marken-Storytelling in digitalen Kanälen

Geschichten spielen nicht nur generell im Leben jedes Menschen eine wichtige Rolle, sie sind auch in der Markenführung von besonderer Bedeutung, vor allem vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen.

Kürzer werdende Aufmerksamkeit

Die Vielzahl einströmender Reize, vor allem aber die Überforderung und Überfrachtung unseres Alltags machen Geschichten immer attraktiver für uns. Geschichten lenken ab, entführen in andere (Phantasie-)Welten und führen auch immer wieder vor Augen, wie das Leben (alternativ) sein könnte. Sie prägen sich dadurch leichter ein und transportieren ihre Bedeutung unwillkürlich, ohne dass man sich mit dem Inhalt intensiv auseinandersetzen müsste. Nicht anders lässt sich erklären, weshalb Landlust mit gefälligen Geschichten über das Kochen, Backen und Gärtnern inzwischen die reichweitenstärkste Zeitschrift noch vor dem News-lastigen Spiegel geworden ist.

Erhöhte Selektivität

Menschen sind täglich gezwungen zwischen Wichtigem und Unwichtigem zu unterscheiden und auszuwählen. Geschichten, die berühren und persönliche Relevanz haben, sind eher in der Lage dieser Selektion zu entgehen. Auch das Marketing muss in der Lage sein die Phantasie seiner Nutzer anzuregen, Kreativitätspotenziale anzuzapfen und trotzdem reale Erlebnisse mit der Marke oder dem Produkt zu schaffen.

Social Media

Menschen finden sich, wenn sie gemeinsame Interessen und Leidenschaften teilen. In Zeiten von Social Media ist Communitybildung immer flüchtiger und einfacher. Geschichten, die involvieren, schaffen temporäre Communities, die sich um das Fortspinnen und Mitmachen kümmern – mit viel Liebe und Leidenschaft, ohne dabei ein bestimmtes Ziel zu verfolgen. Erfolgreiche virale Kampagnen profitieren von diesem Effekt. Geschichten werden nicht gesucht, sondern erreichen uns durch Zufall und Glück – meist mittels unseres Netzwerks. Social Media beschleunigt daher den Trend zum Storytelling, denn Social Media ist angewiesen auf gute und relevante Geschichten, über die verlinkt und berichtet werden kann. Insofern ist Social Media immer nachgelagert und bedient sich aus dem Pool reichhaltiger Geschichten, die über Marken existieren bzw. kreiert werden.

Für Marken gilt es, sich diese Entwicklungen durch transmediale Planung und Koordination zu Nutze zu machen. Denn im Gegensatz zu Crossmedia ist beim transmedialen Storytelling die Summe mehr als seine Teile: Verschiedene Erzählstränge und -perspektiven verdichten sich erst über verschiedene Plattformen hinweg zu einer in sich geschlossenen Geschichte. Dabei bieten die Plattformen im Idealfall unterschiedliche Zugangs-Punkte, an denen die Nutzer in die Geschichte eintauchen können, sogenannte rabbit holes. Beispiele hierfür finden sich vor allem im Bereich des Films, z.B. bei Serien wie Lost, Blockbustern wie „The Dark Knight“, aber auch bei Kampagnen von Audi, beispielsweise der Einführung des A3 in den USA, die durch ein sehr erfolgreiches transmediales Storytelling um das gestohlene Modellauto hohe Aufmerksamkeit auf sich zog und die Fangemeinde involvierte.

In Zukunft wird die Quote nicht mehr allein die Wirksamkeit für den Einsatz von Werbebudget bilden. Die Bedeutung kleinerer Fan-Communities als Promotoren wird zunehmen, auch jenseits der Quote. TV-Werbung wird weniger disruptiv und nervend sein. Neue Werbeformen werden entstehen (müssen), in denen die Konsumenten mit relevanten Inhalten und emotionalen Storys angesprochen werden, die involvieren und jenseits der Werbeinsel für Aufmerksamkeit sorgen. Dadurch wird Werbung insgesamt demokratischer: Man entscheidet sich freiwillig, solange sie berührt und relevant ist, und wendet sich ab, wenn nicht. Zudem wird Markenkommunikation stärker mit den Inhalten der Contentanbieter verschmelzen, in Form von Product Placement bis hin zu eigenen Markenkanälen, in denen sich die Marke als Channel für zielgruppengenaues Programm präsentiert (z.B. Red Bull mit seinem Fernsehsender Servus TV) und klare Erlebnisversprechen auch umgekehrt im Hinblick auf selbstproduzierten Content bietet.

Vom passiven Zuschauer zum Couchpotato 3.0

Was bedeuten diese Entwicklungen für die werbliche Kommunikation? Zunächst ist die Angst unberechtigt, dass mit Second Screen und Apps auf dem Bildschirm der Einfluss medialen Geschichtenerzählens geringer wird. Menschen schauen Fernsehen, weil sie Geschichten lieben und unterhalten werden möchten. Es sind nicht die technischen Möglichkeiten, die verführen, sondern die Geschichten, auf die sich Menschen einlassen wollen. Digitale Veränderungen schaffen eine Dynamik, aber keine Zwangsläufigkeit. Insbesondere lassen sich Nutzer keine Technologie aufzwingen, die ihnen keinen Mehrwert bietet oder nur umständlich bedienbar ist. 3D-TV wird solange nicht Einzug in die Wohnzimmer halten, solange es das Tragen einer Brille erfordert; Selektionshilfen zur Contentauswahl im TV werden in Zukunft nichts mehr zu tun haben mit der gängigen Fernbedienung. Habituell tief verwurzelte Rezeptionsgewohnheiten ändern sich nicht von heute auf morgen, sondern passen sich neuen Gegebenheiten langsam an. Nur wenn technische Neuerungen an diese Rezeptionsmuster anknüpfen, haben sie Aussicht auf Erfolg.

Markenführung im TV war immer auf den passiven Couchpotato ausgerichtet: Nach Programmumfeld und Verfassung optimiert sollten die Botschaften möglichst passgenau den Rezipienten erreichen. Unsere Bezeichnung des „Couchpotato 3.0“ bringt die Veränderungen auf den Punkt: In wesentlichen Gewohnheiten wird auch der Fernsehzuschauer der Zukunft nicht auf passive Lean-back-Rezeption verzichten wollen – die Freiheitsgrade sind aber völlig andere, denn je nach Stimmung und Bedarf kann er eine Sendung aufzeichnen, Werbung überspringen, während der Sendung chatten oder auf facebook wechseln, Second Screens nutzen, shoppen oder ineraktiv auf Werbung reagieren. Er muss aber nicht.

Markenkommunikation muss daher künftig noch mehr auf Augenhöhe agieren und Angebote zur Interaktion machen. Mitmachelemente werden zunehmen, aber auch direkte Abverkäufe (z.B. Singles als Teil des Votings bei „The Voice of Germany“) sind ein gutes Beispiel für künftige Strategien, wie Nutzer unmittelbar angesprochen und in Live-Events eingebunden werden können (siehe Abb. 3).

Abb.3: Beispiele für Social-TV

Für die Mediennutzer müssen über ein bestimmtes Medium hinaus übergeordnete Markenerlebnisse geschaffen werden, in die er sich einbinden kann. Dies kann über Second Screen, facebook oder eine Marken-Website geschehen. Werbung darf nicht mehr wie Werbung aussehen, sondern muss persönlich relevant sein, emotionalisieren und eine Geschichte erzählen, zu der man leicht Zugang findet. Schon heute unterscheiden Digital Natives kaum zwischen Werbung und interessanten Video-Clips, wenn sie gut gemacht sind. Allein die Ausspielwege werden es schwerer machen zu unterscheiden, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Das Wort „Werbung“ passt hier nicht mehr in den Kontext, es geht vielmehr um „Begegnung“ – Werbung muss wie andere Inhalte auch konzipiert werden und dabei die Regeln des Storytellings beachten.

Anforderungen an transmediale Markenführung

Weshalb beteiligen sich Mediennutzer an diesem neuen Erzählkosmos (egal ob bei fiktionalen Formaten/Serien oder Marketing-Kampagnen)? Unsere Analyse der Erfolgsfaktoren hat drei Motivationsfelder identifiziert, die bei transmedialem Storytelling eine Rolle spielen (sollten):

Zentrale Triebfeder ist das Besserwissen: Nutzer, die sich auf Fanpages informieren oder mitmachen, wissen mehr als der Rest, sind ihnen einen Schritt voraus, verfügen über Wissen, das sie mit anderen teilen können. Richtig umgesetzt können Second Screen Konzepte im Fernsehen von diesem Effekt profitieren: Nutzer, die sich im Web oder auf den Social Media Plattformen parallel zu TV-Ereignissen einbringen, haben einen Wissens- und Informationsvorsprung, der ihnen im Gruppenkontext soziale Vorteile verschafft.

Der Mensch ist geprägt vom Spieltrieb: Gutes Storytelling entfacht den Spieltrieb und schafft interaktive Spielräume, die über ein bloßes Gewinnspiel hinausgehen und den Nutzer in den Erzählkosmos einbezieht, Aufgaben zur Lösung bereitstellt oder anhand von Hinweisen die Story weiter vorantreibt. Alternate Reality Games (ARG) wie beispielsweise zur Einführung des Batman-Films sind ebenfalls ein gutes Beispiel für den Einsatz kreativer Spielelemente, die gerade von den jüngeren Nutzern immer wieder gerne aufgegriffen werden. Eingestreute Hinweise, versteckte Informationen in der Realität, neu hinzukommende Figuren bereichern eine Geschichte und halten sie in der Aufmerksamkeit der Nutzer lebendig. Gamification-Ansätze im Marketing machen sich diese Mechanismen mit subtilen (sozialen) Belohnungssystemen für die Nutzer zunutze, indem sie auf spielerische Art und Weise die Marke inszenieren.

Die Nutzer dürfen nicht gegängelt, also im Sinne des Marketings auf bestimmte „Ziele“ hingeführt werden, sondern es muss ihnen der Spielraum gegeben werden die Geschichte mit fort zu spinnen. Dabei gibt es einen transmedialen Rahmen, der nicht nur die genutzten Plattformen (Web, Mobile, Social Media, Videoportale etc.) definiert, sondern auch den technischen Dreh- und Angelpunkt, z.B. das TV-Format, oder die Website, darüber hinaus aber Freiheitsgrade hinsichtlich der Entwicklung der Story offenlässt.

Live-Elemente: Es gibt nichts Schöneres als live an einem Ereignis teilzuhaben. Markenführung heißt immer auch den Konsumenten (reale) Erlebnisse mit der Marke zu verschaffen. Diese in das Storytelling einzubinden und damit über virtuelle Geschichten hinaus zu gehen, ist die große Herausforderung.

Dabei dürfen fundamentale Mechanismen der Markenführung nicht vernachlässigt werden:

  • Marken und ihre Geschichten, die nicht auf ein stimmiges Insight bauen und ein echtes reason why liefern, gehen am Konsumenten vorbei.
  • Marken haben eine Vergangenheit, eine Gegenwart und eine Zukunft. Nur wer die Vergangenheit, also die Geschichte ihrer Herkunft (heritage) und damit die Wurzeln einer Marke versteht, kann die Marke aktuell angemessen in der Gegenwart verorten und angemessene Visionen (Geschichten) für die Zukunft entwickeln.
  • Die Geschichte muss die Marke als Helden im Sinne der Heldenreise inszenieren; dabei sind dramaturgische Abläufe entscheidend. Marken-„Helden“ bedienen Bedürfnisse des Rezipienten im Sinne einer Bearbeitung von Realität. So können Marken als Retter, Messias, Profi oder Erlöser auftreten.
  • Transmedialität bedeutet, die Geschichte so auf den Kanälen zu bespielen, dass jeder Touchpoint jeweils unterschiedliche Punkte zum Andocken an die Geschichte zulässt. Die Besonderheiten der Medien sollten dabei der Geschichte Rechnung tragen. Social Media ist hierbei das „Schmieröl“, über das die Geschichten transportiert werden, nicht der Zweck selber.

Die neue Rolle der Marktforschung

Und welche Rolle spielt die Marktforschung in diesem veränderten Setting? Die Marke als Narration verstanden macht den Blick frei für die Möglichkeiten, die im flexiblen Umgang mit den unterschiedlichen Medienkanälen bestehen. Markt- und Markenforschung wiederum muss sich weiter entwickeln hin zu Experten des Storytellings: Wann sind Geschichten spannend und relevant? Baut die Geschichte auf die richtigen Insights auf Konsumentenebene? Werden die Plots und Protagonisten richtig besetzt? Wie schafft man eine Gesamtdramaturgie, welche die Geschichte am Laufen hält? Es liegt auf der Hand, dass an diesem Punkt vor allem qualitative Forschung gefragt ist, insbesondere wenn klassische Erfolgsindikatoren (Kontaktzahl, Quote, Recall) nicht mehr einheitlich angewandt werden können und damit an Aussagekraft verlieren. Qualitative Forschung kann dazu beitragen

  • im Vorfeld auf die richtigen Insights zu setzen,
  • die Rahmenhandlung des Storytellings zu optimieren,
  • den transmedialen Rahmen (Endgeräte, Plattformen) auf dessen Tauglichkeit hin zu überprüfen,
  • den Verlauf des Storytellings im Web und in den sozialen Medien zu verfolgen,
  • dabei nutzerbasiertes Feedback während des Verlaufs zur Feinsteuerung der Kampagne einzubinden und
  • eine Gesamtbewertung der Kampagne nach Abschluss auf Grundlage neu zu definierender Werbewirkungsindikatoren vorzunehmen.

 

Fazit

Die Veränderungen und Trends im Bereich TV, Bewegtbild und mobiler Endgeräte verdichten sich zu einem Zukunftsszenario, in dem es mehr denn je um Inhalte, also um gut erzählte, involvierende und relevante Storys geht, die zum Kern der Marke passen. Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Selektivität und Distribution der Kanäle führen dazu, dass zunehmend egal wird, wo der Content liegt. Der passive Couchpotato wird zum Couchpotato 3.0, der zwar immer noch die lean-back-Rezeption bevorzugt, aber seine Aufmerksamkeit, Selektion und Interaktion zunehmend aktiver gestaltet. Diese Entwicklung hat enorme Konsequenzen für die Markenführung und -kommunikation: Bewegtbildwerbung kann nicht länger für den passiven Rezipienten konzipiert werden, sondern muss sich den künftigen Nutzungsszenarien und -kontexten anpassen. Diese werden vor allem durch Second Screen Konzepte, Personalisierung und Social TV geprägt sein. Transmediales Storytelling wird zum Erfolgsfaktor, Werbung wird immer weniger wie „Werbung“ aussehen, stattdessen werden solche Kampagnen Erfolg haben, die mit involvierenden Geschichten die Stärken der verschiedenen Medien nutzen und den Konsumenten an unterschiedlichen Touchpoints Einstiege in die Markenwelt bieten.

 

 


Literatur:

phaydon Eigenstudie: Couchpotato 3.0 – Wie wir in Zukunft fernsehen! Ergebnisse einer Studie zu Potenzialen und Trends bei Smart und Social TV. 2012.
phaydon Eigenstudie: Couchpotato 2.0 – Das iPad im Nutzertest. 2010.
Daniel. R. Schmeißer & Christian Schneiderbauer: Sociability als Erfolgsfaktor digitaler Markenführung: pua 1/2010.
Fuchs, Werner T.: Warum das Gehirn Geschichten liebt. Haufe 2009.
Fog, Klaus et al.: Storytelling: Branding in Practice. Springer 2005.

Abdruck mit freundlicher Genehmigung von planung & analyse, Fachzeitschrift für Marktforschung.

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